delayer's 學習筆記

2005年8月 e天下雜誌

０元手機、免費下載電玩、紅利點數換便當、滿額送Kitty磁鐵……，一股「０元行銷」風潮，正隱然向你我的消費生活席捲而來。
業者針對產品特性祭出各種０元行銷，其中的know-how是什麼？聰明消費者如何靈活運用０元促銷，讓生活既省錢又享受？科技在其中扮演什麼角色？
３Ｇ開跑，又將對這場０元消費之戰帶來什麼影響？




Hello Kitty磁鐵，免費！１００天送出上億個。今年４月底開始，全台籠罩在一股Kitty磁鐵風暴中，只要在統一超商消費滿７７元，就能「免費」獲得Kitty磁鐵１個。Kitty搭配全店行銷的結果，讓統一超商５月份營收達到８４億元，創下歷史新高，6月份更一舉衝高到９３.８億元，比去年同期成長超過３６％。

烤雞腿油飯便當，免費！一個半月送出9萬個。

今年３月底，中國信託推出「紅利點數也能當飯吃」紅利兌換活動，讓卡友到７－Eleven透過自動提款機（ATM），就可以「免費」兌換想要的商品，不但可以把紅利當飯吃、喝飲料、看報紙，還可在KTV唱歌時，換小菜來吃。到七月中為止，卡友已經兌換了１３０萬件商品，兌換點數超過３億點。

PHS 雙模手機，免費！２個月內送出５萬支。

今年３４月，大眾電信PHS首次推出「０元手機專案」，消費者只要綁約３年，繳交 ４９９元月租費，就可以「免費」獲得市價１萬３,８００元的PHS雙模機。這波０元促銷，一共推出２款手機，短短２個月內，大眾電信增加超過１６萬名新用戶。

0元行銷強大威力

０元Kitty、０元便當加上０元手機，它們通通透露出同一個訊息：０元行銷的強大威力。

「０元的概念，讓消費者感到興奮，並直接衝擊到心坎裡，」政治大學企管系教授別蓮蒂直截了當地說。她表示，當產業成熟到一定程度，競爭益趨激烈時，愈來愈多標榜免費的行銷策略，就會開始陸續出籠。免費產品，是讓消費者駐足的利器，０元，則是廠商最強而有力的行銷口號。

仔細觀察，不難發現生活週遭已經充斥著免費商品。從０元手機、加油站贈品、百貨公司來店禮、信用卡辦卡禮、航空里程積點，到e-mail信箱和電腦遊戲，別太吃驚，它們通通免費！

０利率時代，加速０元行銷。「低利率時代來臨，讓錢變得不值錢，」奧美整合行銷傳播集團策略長陳倩如表示，因為利率低的關係，讓企業在推出０元行銷時，風險和成本都降低，更因此助長０元的大行其道。但看似大方的免費促銷，其實是經過廠商縝密的算計。「０元促銷不是不用給錢，而是以後再給，」陳倩如說，０元行銷的方式，是先降低消費者的使用門檻，等到消費者進門之後，再開始想辦法從他身上賺回來。

從行之有年的百貨公司大方送贈品，就可得到印證。「對我們來說，贈品行銷就像是呼吸一樣，」新光三越百貨販促部課長劉品洲形容。藉由信用卡紅利積點、來店禮、消費滿額送等，新光三越每年大約投資１％的營業額、相當於５億元以上的成本在贈品上。但如此大方的投資，卻讓新光三越在來店禮兌換期間，衝出比平日高出１倍以上的業績。


0元行銷後的獲利模式1：基本費

一般來說，當０元行銷奏效，消費者上鉤之後，廠商接下來的獲利模式可分為「基本費」和「使用費」兩種。

基本費模式，就是廠商要求消費者繳納基本金額，然後消費者可以「吃到飽」使用。這類模式因為收費單純簡單，而且會讓消費者有「吃得愈多，賺得愈多」的心理，因此可以增加消費者長期使用的黏度，充分展現當初0元的效益。

例如，目前多數的ADSL業者，都像有線電視的營運模式一樣，採取讓消費者繳納固定的月租費用後，就可以不限時數的上網。

就連提供e化解決方案的廠商，也開始採用這類的營運模式。例如，宏碁的微巨服務中，就有一項是針對中小企業推出的整合性e化服務。中小企業不必為該買哪些硬體設備、該導入那些軟體而煩惱，除了一開始的硬體租賃費用外，接下來只要每個月固定付給宏碁６,０００元，宏碁就會幫你搞定公司所有的e化需求，企業內甚至連資訊人員都不用聘僱了。

0元行銷後的獲利模式2：使用費

使用費模式，則是按照消費者對產品或服務的使用程度來收費。比方說，常見的０元或１元手機操作手法，就是通訊業者先以免費手機把客戶招攬上門，日後著眼的，就是客戶的通話費。業者只是先自行補貼手機費用，把進入門檻降到最低，將客戶請進門後，再從客戶的通話費中，連同當初的補貼一起賺回來。

除了Kitty磁鐵、雞腿便當、手機外，就連單價高出許多的汽車，也頗有０元行銷、靠使用費獲利的味道。由於新車銷售市場已趨飽和，在各大車廠因為供過於求而紛紛大砍車價的同時，售後保修已經逐漸成為車廠獲利的主力。福特六和總裁沈英銓就曾公開表示，國內的新車銷售已經走向微利時代，反而是售後維修部門，才是各經銷商最主要的獲利來源。這部份目前佔經銷商總體獲利的比例，甚至已經超過5成。


事實上，從電視上頻繁出現各家「移動工具」的低價、分期０利率等廣告就可以發現，汽車距０元行銷的時代已不遠矣，廠商未來看重的，很快就會是消費者買下汽車後的各項龐雜支出。

軟體不用錢，照樣大賺

除了硬體免費，０元行銷的觸角，現在還伸進了軟體領域──「軟體免費，賺取加值服務和廣告費」開始大行其道。例如，很多人每天在使用的e-mail信箱、網路搜尋，甚至網路相簿和部落格（blog），全都是免費的服務。而這些免費服務，其實也一直不斷在嘗試追尋可獲利的模式。

打著終身免費招牌的「彈水阿給」，則是一個靠免錢軟體大賺錢的好例子。遊戲公司數碼戲胞靠著引進韓國網路遊戲「彈水阿給」，締造去年２.３億元的營收，重點是，它還因此累積了９００萬的會員數，而這正是數碼戲胞從免錢走向賺錢的基礎。


「免費遊戲，靠的是人海戰術，」數碼戲胞董事長林煜晉表示，雖然「彈水阿給」遊戲免費，但龐大的玩家人口，卻讓數碼戲胞開發的２,０００多種道具和周邊商品買氣紅不讓，６５％的高毛利就是拜這群死忠玩家所賜。

「這是個頭腦比硬體貴的時代」奧美策略長陳倩如不諱言地說，類似Google、Yahoo!奇摩等網站，無形的智慧財產權難以取代，可能比有形的硬體都還要貴。它們雖然都不直接向消費者收費，但卻都開創出了一個具有高附加價值的服務平台，同時，也因為平台的內容服務，帶來大筆廣告收入。

0元促銷三大祕技：品質、品牌、簡單

然而，不論何種獲利模式，要進行０元行銷的前提，就是提供消費者的產品或服務品質要夠好。別蓮蒂舉自己當年在美國留學時，「買咖啡豆，送咖啡機」的親身經驗表示，她透過郵購買了某家知名公司的咖啡豆，該公司就免費贈送她一台咖啡機；雖然這台咖啡機不一定要搭配那家公司的咖啡豆，但是，由於它們的咖啡豆品質非常好，等到喝習慣之後，還是會繼續訂購它們的咖啡豆。

要進行０元行銷，也要先掂量一下自己的品牌力。奧美策略長陳倩如就建議：「品牌忠誠度愈高的廠商，愈適合採用０元策略。」

有效操作０元行銷，也是提升品牌力的好方法。例如黎京珠寶，就曾經在電視購物的節目上，以路易威登（LV）皮包當作主要商品販售，而自家的珠寶則是當做贈品來贈送。這種主客異位的「免費」操作手法，其實就是要提升自家產品的知名度。

但０元也可能帶來反效果，反而為自家品牌注入廉價形象。中華電信行動通信分公司行銷處長陳長榮就說，為避免讓消費者以為０元手機就是廉價的品牌，中華電信平常多不以０元方案為促銷策略，除非是在一些節慶或是展覽時，為炒熱氣氛才會用到。

台灣大哥大客戶開發暨通路策略處資深處長楊麗貞也說，為避免低價手機的形象會影響品牌定位，在操作０元手機時，策略上通常會以通路商的名義來做宣傳，而且盡量在促銷海報上不出現台哥大的名稱。

而０元行銷時，也需謹守消費者「怕麻煩」的真理。以聲寶冷氣曾經打出「冷氣如果吵，保證退貨」的策略為例，對消費者而言，更換一台冷氣會是一件很麻煩的事，要約時間運送，安裝時家裡還要有人在，這些「麻煩」都會降低消費者的更換意願。奧美策略長陳倩如分析，對聲寶而言，運用「免費更換」策略，可能會有不少成本的風險，但實際上卻也沒發生過幾次。

「簡單是王，」政治大學企管系教授別蓮蒂特別強調。當企業在運用０元行銷策略時，「千萬別麻煩消費者」是所有廠商最基本的責任。她舉例，當許多紅茶店還在發一張張的小紙卡，希望消費者記得隨身攜帶、蓋章集點時，就已經犯下大忌。

新競爭關係儼然成型

０元行銷正在顛覆消費者過去「花錢」買東西的遊戲規則，也讓賣家重新定義競爭者。別蓮蒂表示，０元競爭所帶來的衝擊，不只是原先既有的競爭者，也會衝擊到有連帶關係的產業，形成新的隱形競爭。

別蓮蒂舉例，統一超商推免費Kitty磁鐵，就不只衝擊到全家、萊爾富、OK、福客多等便利商店同業，也會對頂好、惠康等量販超市造成影響。另外，她指出，當資訊賣場或汽車廠商推出分期０利率的優惠時，也可能間接衝擊到銀行業者的生意。


而受到０元的刺激，消費者心中的天秤，過去拿來衡量的法碼也已經不適用。以印表機為例，現在經常被當做購買電腦時的免費贈品，但墨水匣的售價卻還維持高檔，這讓消費者每次在更換墨水匣時，甚至想要直接換一台印表機，因為這樣都可能比較划算。

０元消費力量正不斷崛起，單次的消費關係己不能滿足廠商的慾望，透過０元行銷的力量，廠商希冀的是與消費者發展成一輩子的關係，但消費者願意嗎？

免費雖然可以大小通吃，但也可能讓廠商白花冤枉錢。如何擅用０元行銷，精準掌握目標客戶群，才是０元行銷的最高招。